【第6回】買う人が通ってきた道を書き出す｜カスタマージャーニー（嫁子が教えるマーケ講座）

今回のゴール

• 買うまでの道のりを段階に分けて書き出せる
• どの段階で落ちているかを数字と突き合わせられる
• きれいな一本道に描いてしまう失敗を避けられる

第5回で人物像を作ったので、今回はその人が通る道を書き出します。全体の流れは講座の目次へ。

嫁子: 今日のは、やってみると意外と面白いよ。

ただし先に言っておくと、実際の買い物はこんなにきれいに進まないからね。そこを分かったうえで作るなら、役に立つの。

1. 何のために作るのか

カスタマージャーニーは、お客さんが困ってから買うまでに通る道を、段階に分けて書き出したものです。

なぜ作るかというと、第2回でやった数字と結びつけるためです。

CVRが低いとき、「広告が悪い」「ページが悪い」と当てずっぽうで直しても当たりません。道を段階に分けておけば、どの段階で人が消えているかを見に行けます。

営業でいうと、商談の進捗管理に近いものです。初回訪問・提案・見積・決裁のどこで止まっているかを見ますが、あれを会う前の世界でやると考えてください。

2. うちの場合の道のり

ハウスクリーニングだと、こうなります。

3段目の「あきらめる」が入っているのがポイントです。教科書の型（認知→興味→比較→購入）には、この段階がありません。

実際には、ここが一番長いんです。困っていることには気づいていて、業者を探すまでに数か月かかります。

嫁子: そこ、本当にそう。私の場合は洗剤を買ったまま半年放置してたからね。

このとき私は業者を探してないの。「自分でやればできる」と思ってるから。だから業者の広告を見せられても、その時期はまったく響かないよ。

3. 段階ごとに、やることが違う

同じ人でも、段階によって欲しい情報が違います。ここを揃えてしまうのが一番多い失敗です。

「調べる」段階の人に料金表を見せても動きません。逆に「比べる」段階の人に掃除の手順を読ませても意味がありません。

自社でやる方法を教える記事を出すのは、一見すると損に見えます。ただし、あきらめた人が次に検索するときに思い出してもらえるので、うちでは効いています。

4. きれいな一本道に描かない

ここが今回の注意点です。

図にすると、どうしても左から右へ一本の矢印になります。ただし実際の買い物は、行ったり戻ったりします。

• 比べている途中で、また自分でやる方法を調べ直す
• 申し込もうとして、口コミをもう一度見に行く
• 一度離脱して、3か月後に戻ってくる

きれいな一本道を前提に設計すると、戻ってきた人の受け皿がなくなります。たとえば「料金表は比較段階の人向け」と決めて奥に置くと、申し込む直前に確認したい人が迷子になります。

段階は順番ではなく、状態だと考えてください。同じ人が行き来します。

嫁子: 私、申し込みボタン押す直前にもう1回口コミ見るよ。

あれ何なんだろうね。もう決めてるのに、最後にやっぱり確認したくなるの。だからその瞬間に口コミが見つからないと、手が止まっちゃうんだよね。

5. 数字と突き合わせる

道を書いたら、第2回の数字を当てはめます。ここまでやって初めて使えます。

うちで実際に並べてみると、料金ページまでは来ているのに、フォームで落ちていることが分かりました。

原因を探すと、フォームの入力項目が12個ありました。住所の番地まで最初に聞いていたのですが、見積もりを出すだけならエリアと汚れの種類で足ります。

どこが弱いかが分かって初めて、直す場所が決まります。分けていなければ、ここは見つかりませんでした。

6. AIに任せるとき

ジャーニーの下書きはAIが速いです。「ハウスクリーニングを頼む人の検討過程を段階に分けて」で、形のあるものが出てきます。

ただし、出てきたものにはほぼ確実に2つの偏りがあります。

ひとつはきれいすぎることで、迷いや停滞が入りません。うちの「あきらめる」に当たる段階は、まず出てきませんでした。

もうひとつは前向きすぎることです。第5回と同じ理屈で、「情報を集めて比較検討する」という熱心な人物が前提になります。実際には、大半の時間は何もしていません。

なので使い方はこうなります。

1. AIに下書きを作らせる
2. 自社の問い合わせ履歴と突き合わせる
3. 止まっている期間と、戻ってくる動きを自分で足す

2番目の材料は営業部にあります。「問い合わせの電話で、みなさん最初に何と言いますか」と聞くと、道の入口が分かります。

つまずきポイント

作って満足しないこと。 ジャーニーマップは作った時点では何も生みません。数字を当てはめて、弱い段階を見つけるまでが作業です。

段階を細かく分けすぎると使えなくなります。5〜7段階で十分です。

BtoBの場合は「誰の道か」を先に決めてください。 使う人と決裁する人が違うので、1本にまとめると破綻します。

今回のまとめ

• ジャーニーは、どの段階で人が消えているかを見に行くための地図
• 教科書の型に入っていない「あきらめて止まっている期間」が実際は一番長い
• 段階ごとに欲しい情報が違う。調べている人に売り込まない
• 一本道に描かない（同じ人が行き来する）
• 書いたら第2回の数字と突き合わせる。そこまでやって使える
• AIの下書きは、きれいすぎ・前向きすぎ。停滞と出戻りを自分で足す

次にやること

次回は「欲しい」の下にある本音を掘る回です。今回の道のりの中で、お客さんが口に出さない理由を扱います。

今回の宿題：自社のジャーニーを5段階で書いて、各段階の数字が取れるかどうかを確かめてください。取れない段階が見つかったら、それが計測の課題になります。

嫁子: 今日のを1つだけ持って帰るならね、待ってる時間があるってことだと思う。

お客さんはずっと探してるわけじゃないの。困ってるけど動いてない時期が、たぶん一番長いよ。そこに何を置いておくかで、思い出してもらえるかが決まると思う。