【第11回】値段を原価から決めてはいけない｜価格（嫁子が教えるマーケ講座）

今回のゴール

• 価格の3つの決め方とその使い分けが分かる
• 安すぎて選ばれないという現象を説明できる
• 値下げを提案される前に、代わりの手を持てる

第10回でポジションを決めたので、今回はいくらで売るかを決めます。全体の流れは講座の目次へ。

嫁子: 値段の話は、買う側として一番言いたいことがあるところだよ。

先に結論を言うとね、安ければ選ぶ、わけじゃないの。これ本当だからね。

1. 決め方は3つある

価格の決め方は、大きく3種類です。

うちが最初にやっていたのは1番目でした。作業員の人件費と移動と材料を足して、利益を乗せる。計算はできますが、この方法だけだと必ず安くなります。

理由は、原価には相手にとっての値打ちが1円も入っていないからです。

2. 相手にとっての値打ちを出す

3番目の考え方は、こう出します。

「これを買わなかったら、相手は何を払うことになるか」を金額にします。

うちの換気扇クリーニングだとこうなります。

3時間を時給換算するのは乱暴ですが、少なくとも2千円の洗剤代と3時間は実在します。ここに「自分でやると落ちない」が乗ります。

そう考えると、2万円という値段は原価から見れば妥当でも、値打ちから見れば安すぎたということになります。

第9回でベネフィットを書いたのは、ここで効きます。ベネフィットが言葉にできていない会社は、値打ちを価格に乗せられません。

3. 安すぎると選ばれない

ここが今回いちばん意外なところです。

第7回で見つけた行動の矛盾を覚えているでしょうか。「安いところを探している」と言いながら、最安の会社には問い合わせていないというものでした。

サービス業では、これがはっきり出ます。品質が事前に分からないので、値段が品質の代わりに読まれるからです。

3社が2万円・2万2千円・9千円で並んでいたら、9千円には別の疑問がつきます。何か足りないのではないか、後から追加されるのではないか、という警戒です。

嫁子: それ、本当にそう。

他人を家に入れる仕事で相場の半額だと、安いというより、何かあるんじゃないかと思うの。

安心して選べる範囲って、だいたい真ん中から少し下なんだよね。一番安いのは選ばないよ。

もちろん、これは他人が家に入るサービスだからこその反応でもあります。物販なら話は変わります。自社がどちらに近いかは、失注理由を見て判断してください。

4. 値下げが一番危険な理由

会議で数字が伸びないと、必ず「価格を下げては」という話が出ます。営業部からも来ます。

ただし値下げは、打ち手の中で一番戻しにくいものです。

ひとつは利益への効き方が急なことです。粗利が半分の商売で2万円を1万8千円にすると、売上は10%減りますが、利益は20%減ります。同じ利益を保つには、件数を大きく増やす必要があります。

次に、元に戻せません。一度2万円で買った人は、次も2万円だと思っています。値上げは新規より既存客に効きます。

そして3節の問題が起きます。下げすぎると、安心して選べる範囲から外れます。

代わりの手を先に持っておくと、会議で止められます。

本体の値段を下げるのは最後にしてください。

5. 見せ方で受け取られ方が変わる

同じ金額でも、出し方で印象が変わります。うちで変えたのは3つです。

まず幅ではなく定額にしました。「1万5千円〜3万円」は、読む側には3万円に見えます。上限を見て判断されるので、条件を絞って定額にしたほうが動きます。

次に総額を先に出しました。第7回のインサイト「総額が見えないのが怖い」への直接の答えです。

最後に比較する材料を並べました。3つの料金プランを置くと、真ん中が選ばれやすくなります。ただしこれは選ばせる意図が透けると逆効果なので、実際に成立するプランだけを置いてください。

6. AIに任せるとき

価格の計算や、複数プランの組み方の候補出しには使えます。

やってはいけないのは、相場を聞くことです。

「ハウスクリーニングの相場は」と聞くと、金額が返ってきます。出典はありません。はじめにの②（数字を作文する）が、一番高くつく形で出るのがここです。その数字で値段を決めたら、直接損失になります。

相場は自分で調べます。同業5社のサイトを開けば、実際の金額が書いてあります。それが一次情報です。

使える頼み方はこうです。

1. 自分で調べた5社の価格を渡す
2. 自社の原価と粗利率を渡して、成立する範囲を計算させる
3. プランの組み方の候補を出させる

2番目は計算なので信頼できます。粗利の計算を間違えていれば指摘してくれます。

つまずきポイント

原価の計算自体は必要です。 下限を知らないと赤字になります。使うなというのではなく、それだけで決めるなということです。

価格を変えたら、営業部に先に伝えてください。 現場が古い値段で話すと、その場で信用を失います。

値上げするときは、同時に何かを足すと伝わりやすくなります。理由なく上げると離れますが、範囲や保証が増えているなら説明できます。

今回のまとめ

• 決め方は原価から・競合から・価値からの3つ。原価だけだと必ず安くなる
• 価値からの出し方は「買わなかったら相手は何を払うか」
• サービス業では値段が品質の代わりに読まれるので、安すぎると選ばれない
• 値下げは利益への効きが急で、元に戻せない。代わりの手を先に持つ
• 見せ方では、幅ではなく定額・総額を先にが効いた
• 🔴 AIに相場を聞かない。出典のない金額で値段を決めると直接損失になる

次にやること

次回はサービス業は「人」が商品になるです。ここまでの商品・価格の話を、4Pという枠組みで整理し直します。

今回の宿題：自社の商品について「これを買わなかったら、お客さんは何を払うことになるか」を書き出してみてください。金額と時間の両方で書けると、価格の根拠になります。

嫁子: 最後にひとつだけ。高いのが嫌なんじゃなくて、納得できないのが嫌なんだよ。

3万円でも、何にいくらかかってるか分かれば払うよ。同じ3万円でも、内訳が分からないと高く感じるの。値段そのものより、そっちだと思う。