【第18回】一度買った人に戻ってきてもらう｜CRMとメール（嫁子が教えるマーケ講座）

今回のゴール

• 既存客に向ける理由を数字で説明できる
• メールが読まれない原因が分かる
• 送る前に何を整えるかが分かる

第4部の最後です。第2回のLTVで「2回目があるか」と書いた話を、ここで回収します。全体の流れは講座の目次へ。

嫁子: 正直に言うね。私、メルマガほとんど読んでないよ。

でも全部が無駄かというと、そうでもないの。読むものと読まないものの差がはっきりしてるから、その話をするね。

1. CRMとは何を指しているのか

会議で出てくる「CRM」には2つの意味があります。

「CRMを導入しよう」はシステムの話で、「CRMを強化しよう」は考え方の話です。どちらの意味で言われているかを確認してください。

ちなみに航空業界や医療でも CRM という略語が使われますが、まったく別のものです。社外の資料を読むときは注意してください。

2. なぜ既存客に向けるのか

理由は数字で説明できます。第2回と第16回の計算を使います。

うちの架空の数字では、契約1件を獲るのに3万円かかっていました（広告費30万円÷契約10件）。

一方、一度使った人にもう一度頼んでもらう場合はどうか。メールを送る費用はほぼゼロで、電話をかけても数百円です。

2行目が地味に効きます。第6回のジャーニーで書いた「調べる・比べる」の段階を、既存客は飛ばします。

ただし前提が1つあります。1回目の体験が良かった場合に限るということです。悪ければ、連絡するほど逆効果になります。

第12回で「People（人）が弱い」と診断したのを思い出してください。そこを直さないまま再訪を促しても、効きません。

3. メールが読まれない原因

嫁子が「ほとんど読んでいない」と言った理由を、分解してみます。

嫁子: 読まない理由は3つあるよ。

① 自分宛てじゃないこと。 全員に同じ内容が送られてるのが分かるの。「季節の変わり目ですね」から始まるやつ、誰に向けて書いてるのか分からないでしょ。

② 今その話じゃないこと。 エアコン掃除を頼んだ翌週に「エアコン掃除はいかがですか」って来たことあるよ。今やったばっかりなんだよ。

③ 毎週来ること。 用がないのに毎週来ると、開かなくなるの。開かなくなったら、大事な連絡も届かないからね。

逆に読むものもあるよ。前回の作業から1年たったころに「そろそろ換気扇の時期です」って来たら、たぶん開く。自分のことだと分かるからね。

②が重要です。送る内容が間違っているのではなく、送るタイミングと相手が間違っています。

4. 送る前に、データを整える

嫁子の②を避けるには、誰が・いつ・何を頼んだかが分かっている必要があります。

うちの顧客名簿を見に行ったら、こうなっていました。

つまり「1年前にエアコンを頼んだ人」を抽出できませんでした。これでは全員に同じものを送るしかなく、嫁子の①と②が起きます。

やることの順番はこうなります。

1. 何を・いつ・誰にの3つが揃った記録を作る
2. 抽出できる形にする（表計算でも最初は十分です）
3. そのうえで送る

システムを買う前に、記録の取り方を直してください。道具を入れても、入れる中身が無ければ同じです。

5. 何を送るか

うちで考えたのは3種類です。売り込みは1つだけにしています。

3番目が嫁子の言っていた「そろそろの時期です」です。同じ内容でも、送る時期を変えるだけで受け取られ方が変わります。

1番目は売上に直結しませんが、第12回の People の問題を早く見つけられます。不満を言う機会を作っておくと、口コミに書かれる前に気づけます。

6. AIに任せるとき

文面の作成は使えます。特に、同じ案内を相手の状況別に書き分けるのは手作業だと大変なので、ここは向いています。

危ないところが2つあります。

🔴 顧客の個人情報をそのまま貼らないこと。 名前・住所・電話番号が入った表をAIに渡す前に、会社の規定を確認してください。これは第27回（個人情報保護法）で扱いますが、渡してしまってからでは戻せません。

送信を自動化しすぎないこと。 条件を設定して自動で送る仕組みは便利ですが、設定を間違えると全員に同じものが何度も届きます。最初は手動で送って、内容が固まってから自動にしてください。

使える頼み方はこうです。

1. 個人情報を除いた条件だけ渡す（「前回エアコン・1年経過」のように）
2. その条件に合う文面の案を出させる
3. 送る前に、自分で1通読んで確認する

つまずきポイント

配信解除を分かりやすく置いてください。 見つけにくくすると、解除ではなく迷惑メール報告をされます。そうなると他の人にも届かなくなります。

開封率だけ見ないでください。見るのは、そこから申し込みが起きたかです。第2回の話と同じで、途中の数字は目的ではありません。

頻度は少なめから始めてください。増やすのは簡単ですが、一度嫌われると戻せません。

今回のまとめ

• CRMは考え方とシステムの2つの意味がある。どちらか確認する
• 既存客が安いのは、獲得費用と、説明の手間の両方が小さいから
• 前提として1回目の体験が良いこと。悪ければ連絡は逆効果
• 読まれない原因は、自分宛てじゃない・今その話じゃない・頻度が多い
• 🔑 システムを買う前に、記録の取り方を直す（何を・いつ・誰に）
• 同じ内容でも、送る時期を変えるだけで受け取られ方が変わる
• 🔴 顧客の個人情報をAIにそのまま渡さない（第27回で扱います）

次にやること

第4部はここまでです。次回から第5部（数字で判断する）に入り、ここまで出てきた数字を判断に使える形に組み直します。

今回の宿題：自社の顧客記録を見て、「1年前に何を頼んだ人」を抽出できるか確かめてください。できなければ、そこが第5部より前にやることです。

嫁子: 最後にひとつ。連絡が来ること自体はいやじゃないの。

忘れてるだけだからね。「そろそろですよ」って言われて初めて思い出すこと、けっこうあるよ。

いやなのは、こっちの状況を見てない連絡。そこだけ気をつけてくれれば、たぶん歓迎されると思う。