【第13回】AIが書いたコピーが薄くなる理由｜メッセージ（嫁子が教えるマーケ講座）
今回のゴール
- AIのコピーが薄くなる3つの原因が分かる
- 訴求を1つに絞る理由が説明できる
- 当人が読んで寒くなる表現を見抜ける
第3部の最後です。第9回から第12回までで決めたことを、言葉にします。全体の流れは講座の目次へ。
嫁子: 今日は私、また当人として文句を言う回だよ。
だってコピーって、買う側が一番たくさん読まされてるものでしょ。いいも悪いも、判断はこっちがしてるからね。
1. まず実際に書かせてみる
ここまでの材料をAIに渡して、広告の見出しを作らせました。返ってきたのがこれです。
あなたの毎日に、もっとゆとりを。プロの技術で、住まいに輝きを取り戻します。
悪くは見えません。会議に出しても、たぶん誰も止めません。
ただし第9回の点検を通すと落ちます。商品名を隠したら、何の広告か分かりません。ハウスクリーニングでも、リフォームでも、洗剤でも成立します。
嫁子に見せました。
嫁子: これ読んで思うのはね、何も言ってないってこと。
「ゆとり」も「輝き」も、誰も反対できないことしか言ってないでしょ。反対できないことって、情報がゼロなんだよ。
あと「あなたの毎日に」って呼びかけられると、急に広告だと分かってページを閉じるの。そこで身構えちゃうんだよね。
2. 薄くなる3つの原因
嫁子の反応を分解すると、原因は3つあります。
① 全員に向けて書いている
第4回でやった話がそのまま出ます。「あなたの毎日」は誰にでも当てはまるので、誰のことでもありません。
② 反対できないことを言っている
「ゆとりがある暮らしは良い」に反論する人はいません。反論の余地がない文は、情報を持っていません。
逆に「立ち会いは要りません」は、立ち会いたい人には合いません。合わない人がいる文にだけ、情報があります。
③ 具体的な物が消えている
第9回の「抽象度を上げすぎる」失敗です。換気扇も、油も、時間も出てきません。
この3つは全部、同じ直し方で直ります。具体を1つ入れることです。
3. 直したもの
同じ材料で書き直しました。
半年放置した換気扇の油、3時間かけても落ちませんでした。うちが2時間でやります。立ち会いは要りません。
比べると、変わったのは3つです。
| 前 | 後 | |
|---|---|---|
| 相手 | あなた（全員） | 換気扇を放置している人 |
| 中身 | ゆとり・輝き | 半年・3時間・2時間・立ち会い不要 |
| 反論 | できない | 「自分は落とせた」と言える |
3行目が大事です。反論できる文のほうが、届く相手には強く届きます。
数字が4つ入っていますが、第5回のペルソナと第7回のインサイトから出てきたものばかりで、思いつきではありません。
4. 訴求は1つに絞る
うちのベネフィットは3つありました（留守対応・総額確定・片づけ不要）。
最初、3つとも書きました。結果は3つとも伝わりませんでした。
読む側は広告を1秒も真面目に読んでいないので、3つ並べると全部が等しく薄まります。第7回で「インサイトは1つに絞る」と書いたのと同じ理屈です。
選び方は1つです。その人が申し込まない一番大きな理由を、1つ潰します。
うちの場合、失注理由で最も多かったのは立ち会いでした。だから見出しは立ち会い1本にして、残り2つは本文とページの下に置きました。消すのではなく、順番をつけるということです。
嫁子: 順番つけてくれると助かるよ。
全部同じ大きさで書いてあるとね、どれが一番の売りなのか分からないの。選べないから、結局ページを閉じちゃう。
5. 当人が読むと寒くなる表現
ここは嫁子に任せます。
嫁子: 買う側として、見るとちょっと引くやつを挙げるね。
「〜でお悩みのあなたへ」。悩んでるほどじゃない場合に、勝手に深刻にされてる感じがするの。
「実は、〜なんです」。別に実はでもなんでもないでしょ。もったいぶられると疲れるよ。
「〜しませんか？」。しませんかって聞かれても、こっちは検討してる最中なんだよね。急かされてる感じがする。
「業界初」「No.1」。はじめにでも言ってたけど、何の1位なのか書いてないものは、もう誰も読んでないよ。
共通してるのはね、書いてる側の都合が透けて見えるってこと。売りたい気持ちが先に出てると、読む前に閉じるの。
「No.1」については、読まれないだけでなく法律上の問題もあります。第25回で扱います。
6. AIに任せるとき
コピーの量産はAIが得意です。20案出させて選ぶ、という使い方が現実的です。
そのままだと1節のようなものが出るので、渡し方と点検を決めておきます。
渡すもの
点検（3つ通します）
- 商品名を隠しても、何の広告か分かるか（第9回）
- 反論できる内容か（反論できないものは情報ゼロ）
- 具体的な数字か物が入っているか
この3つを通すだけで、20案のうち15案くらいは落ちます。残ったものから選べば、大きく外しません。
もう1つ、AIには自分で書いたコピーの点検もさせられます。「この文に反論の余地はあるか」と聞くと、無いときは「一般的に受け入れられる内容です」と返ってきます。それが薄いという意味です。
つまずきポイント
社内で通りやすいのは、薄いほうです。 「ゆとり」は誰も反対しませんが、「半年放置した換気扇」は「品がない」と言われることがあります。効くのは後者です。
数字を入れるときは、根拠のあるものだけにしてください。「満足度98%」は、調査していなければ書けません（第25回で扱います）。
コピーはターゲットごとに書き分けます。1本で全部をまかなおうとすると、1節に戻ります。
今回のまとめ
- AIのコピーが薄くなる原因は、全員に向けている・反対できない・具体が無いの3つ
- 直し方は共通で、具体を1つ入れる
- 反論できる文にだけ情報がある。合わない人がいてよい
- 訴求は1つに絞る。選び方は「申し込まない一番大きな理由を潰す」
- 残りは消さずに、順番をつけて下に置く
- AIにはペルソナ・インサイト・失注理由・禁止語を渡してから書かせる
- 点検は3つ（商品名を隠しても分かるか／反論できるか／具体があるか）
次にやること
第3部はここまでです。何を売るかが決まったので、次回から第4部（どこで出会うかを決める）に入り、まずは出会う場所を地図にするところから始めます。
今回の宿題：自社のトップページの見出しから商品名と社名を隠して、何の会社か分かるか読んでみてください。分からなければ、そこが今回の課題です。
嫁子: 第3部おつかれさま。ここまででね、誰に何を売るかは全部決まったの。
決まってないまま広告を出すと、1節のやつになるからね。言葉が薄いのは、書き方が下手なんじゃなくて、決めてないだけのことが多いよ。